Customer-Relationship-Management
Ein Customer-Relationship-Management System kann, wenn es richtig eingesetzt wird, das Herz eines Unternehmens sein. Dafür bedarf es allerdings der Mitarbeit aller Angestellten. Es handelt sich dabei um eine Software, die unternehmensweit eingesetzt wird und die noch viel mehr kann als ein klassisches Warenwirtschaftssystem. Schließlich erfasst das Warenwirtschaftssystem oftmals lediglich Wareneingänge und Warenausgänge. Das Customer-Relationship-Management hingegen erfasst, welche Beziehung das Unternehmen und die einzelnen Angestellten zu Kunden und anderen Firmen haben.
Die Grundstruktur eines Customer-Relationship-Managements
Customer-Relationship-Management hier finden sich alle Geschäftskontakte
Zunächst sind in einem Customer-Relationship-Management alle Geschäftskontakte zu finden. Hier ist die Verknüpfung in aller Regel mehrfach angelegt. Zum einen kann man nach Firmen suchen, zum anderen aber auch nach einzelnen Mitarbeitern. Alle Personen sind also als tatsächliche Person angelegt, sie sind aber auch als Mitarbeiter einer Firma zu finden. So ist es unerheblich, ob man sich die Firma gemerkt hat oder den Namen des Mitarbeiters. Auf beiden Wegen wird man die gewünschte Person finden. An dieser Stelle werden auch gesonderte Konditionen eingepflegt, sowie Besonderheiten, die in einem Kontakt aufgetreten sind. Auch bestimmte Details zu dem Mitarbeiter oder zur Firma werden hier eingepflegt. Hier wird auch bestimmt, wie die bevorzugte Kontaktmöglichkeit ist. Auf diese Weise kann beispielsweise gesperrt werden, wenn eine Firma keine Werbepost wünscht, aber vielleicht den elektronischen Newsletter durchaus empfangen möchte.
Darüber hinaus findet man in einem gut gepflegten Customer-Relationship-Management auch alle Kontakte, die zum einen zu einer Firma, idealerweise aber auch zu den einzelnen Mitarbeitern stattfanden, aufgelistet. So kann man seine Kontaktfrequenz hervorragend steuern, aber auch in einem Gespräch Bezug zu Dingen nehmen, die in vorigen Gesprächen besprochen wurden.
Das Customer-Relationship-Management erfasst auch die Bestellungen und Buchungen und ist in dieser Form auch Teil von einem Warenwirtschaftssystem. Dieses Warenwirtschaftssystem sollte die unterschiedlichen Bereiche eines Geschäftes in sich vereinigen. Dazu gehören neben den genannten Bestellungen und Buchungen, also Einkauf und Verkauf, auch noch die Lagerhaltung und die dazu notwendige Inventur.
Das Customer-Relationship-Management und die Telefonzentrale
Ein Customer-Relationship-Management gibt unter anderem auch Aufschluss darüber, welcher Mitarbeiter des eigenen Unternehmens Hauptansprechpartner eines Kunden oder einer Firma ist. So kann die Telefonzentrale bei einem Anruf direkt in die Kundenkartei gehen und dort heraussuchen, zu welchem Ansprechpartner durchgestellt werden sollte. Schließlich kann es nicht Aufgabe des Kunden sein, sich zu merken, mit welchem Ansprechpartner bisher der Kontakt stattfand.
Das Customer-Relationship-Management und der Vertrieb
In jedem Unternehmen sollte das Customer-Relationship-Management die Hauptreferenz für den Vertrieb sein. Außerdem sollten die Vertriebsmitarbeiter, gleich ob im Innendienst oder im Außendienst strikt dazu angehalten werden, jeden Kontakt und jede Absprache, die mit einem einzelnen Mitarbeiter oder mit einer ganzen Firma getroffen wurde, in das Customer-Relationship-Management einzupflegen. Hier entsteht der Vorteil für das Unternehmen durch erhöhte Transparenz und nicht durch Geheimniskrämerei und verdeckte Informationen. Der Vertriebsmitarbeiter kann durch ein gut gepflegtes Customer-Relationship-Management auch seine Werbemaßnahmen optimal steuern. Schließlich ist das CRM die Grundlage für Analysen, wenn es um Rentabilität und Umsätze geht. Auch andere Kenngrößen lassen sich aus dem Customer-Relationship-Management entnehmen.
Sogar Werbemailings können über einen entsprechenden Filter im Customer-Relationship-Management optimal gesteuert werden. So ist es beispielsweise denkbar, dass man ein Mailing an alle Kunden richtet, die beispielsweise seit über einem Jahr keine Bestellung mehr getätigt haben. Oder man möchte vielleicht diejenigen Kunden noch einmal besonders fördern, die im letzten Abrechnungszeitraum besonders hohe Bestellwerte hatten.
Das Customer-Relationship-Management und die Buchhaltung
Auch die Buchhaltung kann von einem gut gepflegten Customer-Relationship-Management nur profitieren. Lästiges Suchen nach offenen Posten entfällt. Ein Filter ermittelt alle offenen Zahlungen und auch eventuelle Sonderkonditionen, die ein anderer Kollege mit dem Kunden vereinbart hat. Auch alle Kontaktdaten, die für eine mögliche Nachfrage notwendig sein könnten, sind hier hinterlegt.
Was sind CRM-Systeme?
Customer Relationship Management Systeme (kurz CRM-Systeme) sind Systeme zum Verwalten der Kundenbeziehungen innerhalb von Unternehmen. Dabei wird der Umgang mit Kunden auf technischer Prozessebene geregelt und hat zum Ziel durch Kundenpflege langfristig unternehmerischen Erfolg zu gewährleisten.
Die Gewinnung von Neukunden ist 5-mal teurer als Kundenbindung
Im Customer Relationship Management werden Kundenbeziehungen und damit in Verbindung stehende Transaktionen in Datenbanken gespeichert. Arbeitsabläufe können in CRM-Systemen standardisiert vorgegeben sein, werden dokumentiert und im gesamten Unternehmen auswertbar gemacht. CRM-Systeme ermöglichen es Unternehmen auf Basis konkreter Zahlen erfolgreich ihre Kundenbeziehungen zu verwalten und zu führen. Customer Relationship Management findet nicht nur in einer Abteilung statt, sondern ist als ganzheitlicher Führungsansatz unternehmensweit verankert. Eine zentrale Rolle nimmt CRM im Marketing, Vertrieb, Kundendienst und F&E ein.
Aufgaben von CRM-Systemen
- Im Customer Relationship Management lassen sich folgende Aufgaben voneinander abgrenzen:
- Kundenakquise: Kundengewinnung durch Marketing-Aktivitäten. Durch CRM-Systeme lassen sich mit Leichtigkeit auch Märkte mit über 100.000 Kunden gewinnbringend bearbeitet werden.
- Bestandskundenpflege: Kundenpflege durch persönliche Gespräche bzw. Kontaktaufnahmen allgemein. Zur Kundenpflege zählen auch das Beschwerdemanagement, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Preisnachlässe für langjährige Kunden, Kundkarten, Unternehmenszeitschriften, Newsletter etc.
Ziele von Customer Relationship Management
Die Marketingziele eines Unternehmens sollten als Grundlage zur Zielformulierung des Customer Relationship Management herangezogen werden. Grundsätzlich geht es dabei darum das Kaufverhalten der Kunden zu verstehen, zu beeinflussen und damit eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und des Umsatzes zu erreichen. Bestandskunden sollen durch bindende Maßnahmen gehalten werden und Neukunden auf passende Weise angesprochen und zu Kunden gemacht werden. Auch Maßnahmen zur Optimierung der Kundenpotenziale wie Up-Selling und Cross-Selling gehören zu CRM. Gleichzeitig optimieren CRM-Systeme die Erfassung der Kundendaten und deren Umgang in Unternehmen und sorgen dafür langfristig gesehen für eine Kostenersparnis. Durch effiziente Informationssysteme ergeben sich zusätzlich verbesserte Geschwindigkeiten bei der Bearbeitung von Kundenanliegen und Warenlieferungen. Weitere Ziele von CRM-Systemen sind eine gesteigerte Kundenorientierung und eine frühzeitige Erkennung von Chancen und Risiken. Innerhalb von CRM-Systemen werden die dokumentierten Daten den jeweiligen Kunden eindeutig zugeordnet und gleichzeitig generalisiert um in einem großen Kontext auswertbar zu sein. Die Auswertung der Daten kann dabei auch durch eine Visualisierung erfolgen.
CRM-Systeme
Die Kundendaten von Unternehmen werden innerhalb der CRM-Systeme in Datenbankanwendungen bzw. einem Data-Warehouse gespeichert. Diese großen Datenmengen werden von Data-Mining und OLAP-Anwendungen auswertbar gemacht. Bei CRM-Software unterscheidet man grundsätzlich zwischen drei verschiedenen Typen: On-Demand, Open-Source und SaaS. On-Demand Software erspart Firmen einen aufwändigen Aufbau einer IT-Infrastruktur und sind sofort verfügbar. Open-Source Systeme bieten vor allem bei den Kosten einen Vorteil, müssen allerdings teilweise erst aufwändig angepasst werden und gepflegt werden. Momentan besteht bei Unternehmenssoftware ein Trend zu Software-as-a-Service (SaaS). Hierbei wird die Software durch einen externen Dienstleister bereitgestellt und gepflegt. Die Kosten sind hierbei überschaubar und die IT wird aus dem Unternehmen teilweise ausgelagert.
Auswahl eines CRM-Systems
Bei er Auswahl eines CRM-Systems sollten Firmen vor allem auf die folgenden Kritierien achten:
• Sicherheit
• Funktionalität
• Integrierbarkeit
• Erweiterbarkeit (Skalierbarkeit)
• Rentabilität (Total Cost of Ownership)
• Mobilität
• Usability
Software für Customer Relationship Management
Das Customer Relationship Management, kurz CRM, dient dazu, die Kundenbeziehungen auszubauen und Kundendaten effizienter zu verwalten und den Vertrieb zu optimieren. Der Einsatz eines effizienten CRM-Softwaresystems bringt somit zahlreiche Vorteile.
Aufgrund dynamischer Marktentwicklungen in den Bereichen Kundensegmentierung, Stärkung indirekter Vertriebskanäle und/oder unterschiedlicher Point-of-Sale-Modelle ist es für Unternehmen wichtiger denn je, dass alle Vertriebskanäle mit demselben Werkzeug arbeiten. Nur dadurch ist eine hohe Integration der Prozesse und Daten gewährleistet. Heterogenität kennzeichnet schließlich in fast allen Branchen die angesprochenen Kundengruppen. Der Vertrieb, der Innendienst oder der Shop-Mitarbeiter müssen im Sinne einer bestmöglichen Servicequalität jede Kundeninformation einfach einsehen können, am besten natürlich über ein einheitliches und leicht zu pflegendes System.
Online-Zugriff erfordert webbasierte Tools
Unabhängig davon, an welchem Point of Sale der Kunde betreut wird, muss jedes Unternehmen flexibel wählen können, welches Endgerät den jeweiligen Arbeitsgegebenheiten am besten entspricht, um über denselben aktuellen Informationsstatus zu verfügen. Neben PC oder Laptop garantieren mobile Geräte wie Smartphones oder das iPad einen ortsunabhängigen Zugriff etwa auf Kundenbestellungen, Lagerbestände und sämtliche Bewegungsdaten. Der Onlinezugriff ist bei einem stets steigenden Informationsaufkommen wichtiger denn je. Unabhängig vom verwendeten Endgerät sind die Daten zentral und in Echtzeit abrufbar. Somit sind alle Aktivitäten des Verkäufers, des Innendienstes und von Niederlassungen miteinander vernetzt und jeder Mitarbeiter hat die Informationen, die für einen optimierten Kundenservice und eine effektivere Abwicklung von Vertriebsaktivitäten sowie die sukzessive Verbesserung der internen Kommunikation notwendig sind. Zu den bekanntesten CRM-Softwaresystemen 2012 zählen neben „Sales Force“ (Gewinner des diesjährigen Gold Award im Bereich CRM-Lösungen) und „OnContact“ auch die Softwarelösungen von „WebAsyst“, „Maximizer CRM“ oder „Relenta“.
Screenshots von OnContact CRM auf dem iPhone
Auch in der Führungsarbeit spielt CRM eine zentrale Steuerungsrolle. Die optimale Auslastung ist bei dem adäquat gewählten Einsatz einer CRM-Strategie besser einsehbar. Den Führungskräften und dem Management ist es dadurch möglich, die gewünschten Informationen so aufzubereiten, dass auch ohne aufwendige Datenabgleiche oder das Zusammentragen von Informationen aus verschiedenen Quellen fundierte Entscheidungen getroffen werden können.
Eine herausragende Kundenzufriedenheit beginnt oft bei den Mitarbeitern und hier im Verkauf. Stehen die Mitarbeiter der Einführung skeptisch oder gar negativ gegenüber, wird selbst die benutzerfreundlichste und funktionalste Lösung nicht erfolgreich eingesetzt werden. Eine laufende Betreuung, Schulungen über Neuerungen sowie ein breites Verständnis auch der Technik rund um das Thema „Arbeitsplatz Verkäufer“ sind hier notwendige Maßnahmen, um die Unternehmensziele zweckvoll zu unterstützen.
Auch KMU-Betriebe setzen auf ein CRM-Softwaresystem
Zahlreiche KMU-Betriebe versuchen durch die Einführung eines CRM-Systems, die Beziehungen zu den Kunden zu verbessern. Die Kundenbedürfnisse bestimmen die Geschäftsprozesse. In diesem Zusammenhang war es wichtig, dass die Aufträge zeit- und ortsunabhängig abgewickelt werden konnten. Dabei gestaltete sich insbesondere die Einbindung des Callcenter-Teams als wichtiger Schritt hin zur abteilungsübergreifenden Arbeitsweise im Sinne einer 360-Grad-kundenorientierten Unternehmensphilosophie.
Und es ist nicht mehr nur der Direktvertrieb, der die Softwarelösung für das Eingeben von Bestellungen benötigt. Der IT-gestützte CRM-Ansatz bedingte daher eine strukturierte Aufbereitung aller Kundeninformationen, unabhängig von Unternehmensfunktion oder Zeit und Ort der Nutzung.
Customer Relationship Management wird für international tätige Unternehmen mit dem fortschreitenden Internationalisierungsgrad ein zentrales Thema.
Die Einführung einer CRM-Softwarelösung der neuesten Generation ist ein wesentlicher Beitrag für ein standortübergreifendes Kundenmanagement auf höchstem Serviceniveau. Vorrangiges Ziel für das Unternehmen waren die am jeweiligen Kunden- und Marktpotenzial orientierte Steuerung der internationalen Vertriebsaktivitäten sowie die sukzessive Verbesserung der internen Kommunikation. Neue CRM-Systeme ermöglichen den Unternehmen die effiziente Erhebung und Auswertung von produktgruppenbezogenen Potenzialdaten zu Kunden, Interessenten und Mitbewerbern. Die aggregierten Informationen, aufbearbeitet in grafischen Dashboards, ermöglichen dabei einen ständigen Vergleich von Potenzialausschöpfung und Umsatz betreffend den bearbeiteten Märkten und Mitbewerbern. Kennzeichnend für die meisten CRM-Softwarelösungen ist eine ABC-Klassifizierung für jedes Kundensegment. Somit lassen sich Werbekampagnen gezielt dort einsetzen, wo sie am erfolgsversprechendsten erscheinen. Eine gut strukturierte Erhebung von Daten zu Kundenbesuchen, Reklamationen und Anwenderzufriedenheit bietet zudem konkrete Ansatzpunkte für laufende Steuerungsmaßnahmen in den Bereichen der Kundenbetreuung. Auch Key Account Management für Händler und Industriekunden stehen hier im Fokus. Hier stellen Activity- und Opportunity-Management wirkungsvolle Werkzeuge dar, um strategische und taktische Ziele zu überwachen und detailliert auszuwerten.
Vorteile bestehen hierbei nicht zuletzt in der einfachen Nutzung der gebotenen Lösung inklusive nahtloser Integration in Microsoft Outlook. CRM wird von den Anwendern nicht als Zusatzaufwand wahrgenommen. Die Funktionen werden genau dort angeboten, wo Office-Benutzer sie erwarten.
Open-Source-Software für CRM-Lösungen im Aufwind
Eine Open-Source-Software für CRM-Lösungen ist sehr leicht zu erwerben. Entwickler können den Quellcode einfach downloaden und unmittelbar beginnen, damit zu arbeiten. Es gibt keine langen Beschaffungsprozesse, die die Produktivität der Entwickler einbremsen. Zudem erlauben es Open-Source-Lösungen, auf bestehender Software aufzubauen. Proprietäre Produkte dürfen dagegen nicht als Basis für Eigenentwicklungen genutzt werden; dies bremst die Produktivität erheblich ein. Die Qualität von freier Software erhöht sich ständig, und zwar schneller, als es bei proprietären Produkten der Fall ist. Außerdem gibt es – entgegen aller Befürchtungen der Open-Source-Skeptiker – zahlreiche Belege dafür, dass die Gesamtzahl der Fehler in Zusammenhang mit Open-Source-Lösungen niedriger ist als jene bei kommerziellen Produkten. Dies wird durch das Mitschaffen der einzelnen Communities an den Entwicklungen erreicht.
Open Source ist gerade bei mittelständischen Firmen stark im Auftrieb und hat seinen Weg in viele Bereiche des Geschäftslebens und der öffentlichen Verwaltung gefunden. So spielen mittlerweile insbesondere Lösungen wie Typo3, Alfresco, Joomla, SugarCRM, vTiger im Enterprise-Business-Segment eine bedeutende Marktrolle. Auch die Weiterentwicklung der Systeme hat sich erheblich beschleunigt. Unnötige Funktionen findet man im Open-Source-Umfeld kaum. Entwickelt wird nur, was auch wirklich von unmittelbarem Nutzen ist. Das hält die Systeme im Regelfall schlank und flexibel und erleichtert für viele Anwender die tägliche Arbeit mit der Software.
Fazit
War früher der Direktverkauf die zentrale Form der Kundengewinnung, haben wir es heute mit Multi-Channel-Konzepten in unterschiedlichen Ausprägungen zu tun. E-Commerce, Telesales und Verkaufsniederlassungen bringen dabei als neue Dimension viele Herausforderungen mit sich. Kleinaufträge und Retouren werden häufiger, die Prozesse in der Kundengewinnung und -betreuung vielschichtiger. Für unterstützende Softwaresysteme bedeutet dies, dass das Kundenmanagement abteilungsübergreifend und unabhängig von einzelnen Verkaufskanälen zu steuern ist. Informationen müssen einfach aus einem Pool an Daten gefunden und in wenigen Schritten eingegeben werden können. Zudem sollte eine individuelle Anpassbarkeit dem Vertrieb in seiner täglichen Arbeit helfen, Routineaufgaben rascher zu erledigen und somit kostbare Arbeitszeit zu sparen.
Moderne CRM-Systeme sind dabei mittlerweile unverzichtbare Werkzeuge für die systematische Aufbereitung all dieser Informationen. Vorausgesetzt, sie sind einfach in der Bedienung, nachvollziehbar im erreichten Nutzen und konsequent mit der Unternehmensstrategie verwoben. Nur durch eine breite Akzeptanz der Software-Lösung gewinnen Geschäftsprozesse und Arbeitsabläufe an Geschwindigkeit und Schlagkraft. Eine nahtlose Integrationsmöglichkeit in die bestehende Anwenderlandschaft muss zudem absolute Flexibilität in der technischen Umsetzung und funktionalen Erweiterung der eigenen CRM-Strategie gewährleisten. Neben geringen Einführungsaufwänden sind es somit vor allem langfristige Mehrwerte, die mit einer durchdachten CRM-Strategie und der richtigen Wahl der Softwarelösung erreicht werden können.
Kundenmanagement im Sinne eines umfassenden Customer Relationship Managements beginnt und endet jedoch nicht bei den Vertriebs- und Marketingprozessen. Auch die Einbindung von Lieferanten in die Wertschöpfungskette des Kunden wird immer wichtiger. CRM stellt somit eine Unternehmensstrategie dar, die Kunden- aber auch die Interaktion mit Partnerunternehmen optimiert und Arbeitsweisen verändert. Damit ergibt sich im Idealfall ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung.